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Air France e l’errore strategico della “via di mezzo”

L’abitudine dello sciopero a ripetizione non è l’unica colpa di Air France: l’ex amministratore delegato di Essilor [1] analizza le carenze strutturali di una compagnia che si è lasciata sopraffare dalla concorrenza low-cost.

Per ogni cittadino francese, Air France è un simbolo: il nostro Paese ha affidato il proprio nome a questa compagnia. Quindi, tutto ciò che le succede riguarda anche noi, e i suoi dipendenti rappresentano qualcosa di ben più grande che loro stessi – come già de Gaulle ricordava ai suoi ministri. Bisogna inoltre considerare l’aspetto economico: lo Stato (dunque noi) possiede il 14,3% di Air France. Di conseguenza, noi francesi siamo legittimati a parlare della nostra compagnia di bandiera anche in quanto suoi azionisti.

Sono poche le aziende che, come Air France, hanno beneficiato di una congiuntura tanto favorevole: globalizzazione significa più viaggi per tutti. Il settore aereo ha visto crescere la propria quota di mercato, a discapito del settore automobilistico, di quello ferroviario e di quello navale. Eppure, nonostante le circostanze propizie, da dieci anni Air France cresce appena dell’1% l’anno, i suoi risultati complessivi sono negativi e la sua capitalizzazione si è praticamente ridotta a un terzo. Quali errori sono stati commessi?

L’errore strategico si chiama “via di mezzo”. Ecco di cosa si tratta. Un’azienda leader, che copre numerosi segmenti di mercato, tende a proporre tariffe non adeguate ai diversi tipi di consumatori; così, i concorrenti più scaltri ne approfittano, individuando segmenti di clientela interessati ad un prezzo inferiore (a fronte di un servizio meno sofisticato – ndt). Nel settore aereo, il funzionamento di tale meccanismo è chiarissimo. Infatti, vi è un’enorme differenza fra un passeggero che acquista il proprio biglietto in anticipo e si accontenta di portare con sé un bagaglio ridotto, e il passeggero che invece desidera poter saltare a bordo all’ultimo minuto con ingombranti valigie al seguito. Si tratta della stessa differenza che passa fra il cliente disposto a viaggiare stretto in uno spazio angusto e senza alcun genere alimentare di ristoro, e il cliente che invece ama viaggiare nel comfort di un alloggio ampio e comodo, gustando raffinati manicaretti. Quando le aziende non differenziano le proprie tariffe in maniera netta rispetto ai vari tipi di clientela, in genere finiscono per proporre costi troppo alti per i clienti nella fascia bassa del mercato e costi non abbastanza alti per quelli nella fascia alta. Questa situazione fa scattare un meccanismo pericoloso, che può portare alla rovina. Perché le aziende rivali che si concentrano sulla clientela di fascia inferiore, aggrediscono il mercato dal basso, offrendo prezzi “mirati”, ideati per quello specifico segmento di mercato, e dunque molto convenienti. Così, Ie aziende che trattano vari tipi di clientela in modo pressoché indifferenziato, perdono una parte del mercato di fascia bassa; e poiché non propongono offerte competitive ai clienti di fascia alta, quest’ultima va progressivamente scomparendo.

Ecco perché negli ultimi quindici anni easyJet e Ryanair hanno avuto successo. Per Air France, il paragone con queste compagnie risulta drammatico; e al grande pubblico degli azionisti, ovvero ai cittadini francesi, le cifre di questo declino non vengono comunicate con chiarezza. Ad oggi, Ryanair possiede 430 aerei, che trasportano 129 milioni di passeggeri all’anno; easyJet conta 290 aerei e 80 milioni di passeggeri; Air France dispone di 230 aerei per 41 milioni di passeggeri. A conti fatti, la produttività di Air France è meno della metà di quella dei suoi rivali. Questo spiega perché i risultati di Air France degli ultimi dieci anni sono nulli, mentre Ryanair ottiene successi sensazionali. Ma il vero elemento rivelatore della crisi di Air France è la capitalizzazione della compagnia, vale a dire il valore dell’azienda. Ryanair ha un “peso” – notare bene – sei volte superiore a quello di Air France. In altre parole, Ryanair ha creato in 20 anni sei volte più valore che Air France in 80 anni. Ryanair potrebbe far sparire Air France come fosse un bicchier d’acqua. Cosa che, ovviamente, si guarda bene dal fare. La sindrome della “via di mezzo” ha fatto emergere una compagnia low-cost grande, importante e iper-conveniente, mentre ha fatto precipitare in fondo alle classifiche il nostro simbolo nazionale. Air France potrebbe giocare la carta della strategia low-cost? Di sicuro è troppo tardi, la partita è praticamente chiusa. Air France non può fare altro che investire nei voli a lungo raggio, in concorrenza con gli asiatici, la cui puntualità è proverbiale, e con le compagnie aeree del Golfo, che beneficiano di carburante a buon mercato. Inoltre, consideriamo che all’errore strategico Air France ha aggiunto un errore operativo: la prassi dello sciopero a ripetizione. I piloti e i sindacati, senza preoccuparsi minimamente delle circostanze, ma pensando innanzitutto a loro stessi, hanno danneggiato il loro stesso strumento di lavoro.

Al di là dei disagi causati dagli scioperi, un numero sempre crescente di connazionali non accetta più di vedere l’immagine della Francia (abbondantemente utilizzata nelle campagne pubblicitarie di Air France) quotidianamente denigrata in tutto il mondo. Dopo le immagini della camicia strappata al direttore del personale [2], si è davvero oltrepassato il limite. La compagnia KLM [3], partner commerciale di Air France, ha tutte le ragioni per essere furiosa. Quest’alleanza rappresentava un’eccellente mossa strategica di riconquista della fascia alta del mercato, e contribuiva a costruire la cosiddetta Europa delle imprese. Delta e China Airlines, gli azionisti non europei di Air France, sono disgustati dalla situazione. La nazionalizzazione della compagnia è da escludere, perché lo Stato non ha soldi da investire. Si potrebbe fare un tentativo di LMBO (Leverage Management Buy-In - ndt), ovvero un riscatto dell’azienda da parte dei quadri dirigenti, in solido con altri investitori; ma questa soluzione è attuabile solo a un livello di capitalizzazione più alto, perché l’artificio risulterebbe palese e l’uso della parola “France”, all’interno del marchio, dovrà essere negoziato.

L’unica strategia seria, la specializzazione in voli di lungo raggio per clienti di fascia alta, è incompatibile con la pratica sistematica dello sciopero. La compagnia può ancora riprendersi, ma è necessario ritirare le rivendicazioni salariali eccessive. In ogni caso, almeno in questa vicenda le responsabilità sono chiaramente dei sindacati: se Air France non si rimette rapidamente al lavoro, la compagnia andrà incontro alla stessa sorte di PanAm, TWA, Swissair e Sabena. É giunta l’ora di far atterrare nel XXI secolo quei francesi i quali non hanno ancora capito che il mondo sta cambiando!

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[1] Multinazionale francese specializzata nella produzione e commercializzazione di prodotti ottici. Operativa dal 1972, compare fra le 40 società a maggior capitalizzazione negoziate alla borsa di Parigi - ndt.

[2] Nell’ottobre del 2015, durante una manifestazione di protesta, alcuni dipendenti ed ex dipendenti di Air Fance hanno malmenato due dirigenti della compagnia, afferrandone uno per la camicia - ndt.

[3] KLM = “Compagnia Reale d’Aviazione”, la linea aerea di bandiera dei Paesi Bassi - ndt.

© Xavier Fontanet, 2018, Le Figaro