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Amazon fa un passo indietro nel settore alimentare

L'esperienza di Amazon dimostra che il mondo del commercio al dettaglio deve integrarsi con l'ecommerce, ma questo non significa che i negozi fisici siano destinati a scomparire.

nota della redazione

Amazon Fresh, il servizio di consegna di prodotti freschi, si ritira da diversi Stati americani.

Cinque mesi dopo aver acquisito il brand biologico americano Whole Foods, Amazon fa un passo indietro nel settore food. Secondo la rivista specializzata Recode, il gigante mondiale dell’e-commerce sta per sospendere il suo servizio di consegna di prodotti freschi a domicilio - Amazon Fresh - in diverse aree degli Stati Uniti, situate in nove diversi Stati americani (New York, Massachusetts, Connecticut, Maryland e California, tra gli altri). Ai clienti coinvolti, Amazon ha trasmesso la notizia via mail la settimana scorsa.

La decisione è sorprendente, se si pensa che negli ultimi cinque anni Amazon non ha mai smesso di accelerare la sua offensiva nel settore dei prodotti freschi, coronandola lo scorso giugno con l’acquisizione – per 13,7 miliardi di dollari – della società Whole Foods. Amazon Fresh, lanciato dieci anni fa e riservato agli abbonati Amazon Prime, continua comunque ad essere attivo sia nella maggior parte delle metropoli americane (New York, Chicago, Philadelphia, Los Angeles….) che all’estero (Londra, Tokyo, Berlino), come sottolinea il gruppo Amazon.

La forza dell’omnicanale

Si tratta forse di un semplice incidente di percorso nello sviluppo di Amazon Fresh? O dobbiamo piuttosto leggere in questa decisione un riassestamento della strategia di Amazon nel settore alimentare, un mercato complesso che continua ad essere dominato dai brand tradizionali?

Gli esperti interpretano questa decisione come un ulteriore passo nella determinazione di Amazon ad integrare Whole Foods all’interno del suo sistema d’offerta. Non appena annunciata l’operazione, il gigante di Seattle non ha fatto mistero della sua intenzione di far leva sulla rete di oltre 400 negozi del marchio Whole Foods e di creare una sinergia con i servizi già esistenti al suo interno. Una parte dei marchi distribuiti da Whole Foods viene pertanto già venduta su Amazon con buoni risultati (+8% a settimana). Quest’ultimo ha dovuto arrendersi all’evidenza del fatto che nel settore alimentare è abbastanza difficile fare a meno dei negozi su strada. “Il modello vincente resta l’omnicanale, come nel caso dei brand che effettuano consegne direttamente a partire dai loro negozi o che si avvalgono del click and collect”, ci spiega Bernard Demeure, consulente presso Oliver Wyman; “così facendo, è possibile abbattere una parte dei costi di consegna”. Questa strategia viene oggi attuata da Tesco, Walmart e Carrefour.

“Test and learn”

Una cosa è certa: Amazon, sostenitore della filosofia test and learn, ha saputo far tesoro dell’esperienza Amazon Fresh, che continua a rappresentare una sfida ambiziosa, oltre che difficile da mettere a profitto. L’impresa solleva, inoltre, l’eterno problema delle consegne porta a porta. Il servizio ha di conseguenza un costo elevato: i clienti devono adempiere ad un pagamento mensile ($14,99 negli Stati Uniti) che va ad aggiungersi al costo dell’abbonamento annuo ($99,99). Una cifra che non tutti i nuclei familiari sono in grado di sborsare…

In alcune metropoli, inoltre, Amazon Fresh si sovrappone ad altri servizi Amazon come, ad esempio, Prime Now che permette la consegna di prodotti alimentari nell’arco di due ore. “Effettivamente, per certe categorie di prodotti è possibile riscontrare doppioni o varianti differenti dei nostri servizi, a seconda delle città” – riconosce Jeff Wilke, dirigente di Amazon Worldwide Consumer – “poiché stiamo continuando a testare varie modalità di consegna e di interazione con i clienti”. Amazon potrebbe anche, a breve termine, acquisire Instacart, la società che, sotto contratto quinquennale, si occupa delle consegne per conto di Whole Foods.

Questa vicenda dimostra che il settore alimentare, che permane centrale nella strategia di Amazon, è ben lungi dall’essere un “lungo fiume tranquillo” (citazione di un film francese – NdT). Il gigante di Seattle non ha ancora trovato la ricetta miracolosa.

© Olnerivia Détroyat e Keren Lentsch, 2017, Le Figaro