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Elizabeth von der Goltz e la rivoluzione della gioielleria online Net-a-Porter

Ogni mattina praticamente tutti i pendolari se ne stanno a testa china, con lo sguardo fisso sugli smartphone. Leggono le mail, scorrono le immagini su Instagram e … comprano collier di diamanti da quasi 70.000 euro? Suona meno impossibile di quanto sembri.

“Non c’è quasi limite a quanto riescono a spendere online i nostri clienti”, afferma Elizabeth von der Goltz, direttore globale degli acquisti di Net-a-Porter. “Sono molto affezionati alla sezione ‘Novità’ e comprano i gioielli come se fossero un accessorio, come se acquistassero delle scarpe o una borsa”.

Un comportamento d’acquisto che si direbbe più adatto per l’abbigliamento e per i gioielli semipreziosi, spesso meno costosi di una borsa. Ma non è tutto: gli articoli di maggior successo sono quelli con prezzo compreso tra i 5.500 e i 17.000 euro, mentre le vendite degli articoli di prezzo ancora superiore si stanno “centuplicando”, secondo quanto afferma la Von der Goltz. Anche gioielli del valore di centinaia di migliaia di euro vengono comprati online, a quanto pare come un qualsiasi acquisto d’impulso.

Oppure, l’acquisto avviene tramite Whatsapp, come nel caso dell’orologio di diamanti Panthère de Cartier (valore di circa 128.000 euro) che è andato esaurito il giorno del lancio sul sito, durante lo scorso maggio, un mese prima che la linea fosse disponibile nelle boutique di Cartier.

L’ultimo nato di Net-a-Porter, che ormai è diventato il negozio online di riferimento globale per gli orologi e i gioielli, si spinge ancora più avanti. Il sito, che nel 2015 ha ospitato un negozio temporaneo di gioielli Chanel (è stata la prima volta che prodotti Chanel diversi dai cosmetici siano stati venduti online) e l’anno successivo un negozio temporaneo Tiffany, ora annovera tra le griffe in vendita Buccellati, Boucheron, Piaget, IWC, Chopard e Jaeger-LeCoultre.

Ci sono anche vari altri marchi di fama nel campo della gioielleria di lusso, molti dei quali non sono mai stati vendute online prima d’ora, come De Grisogono, la maison svizzera di altissima gioielleria.

La nuova versione di Net-a-Porter, che andrà online nel mese di marzo, permetterà ai clienti di ordinare e acquistare pezzi unici di alta gioielleria, con consegna in giornata e con un servizio di “prova prima dell’acquisto”, il tutto con pochi clic sull’app.

L’intero concept porta nel mondo dell’e-commerce quel livello di prestigio che di norma è riservato a selezionatissime boutique, quelle dove è possibile acquistare orologi svizzeri da decine di migliaia di euro, insieme ai jeans Frame o alle sneakers Gucci. Perché questi sono oggi gli abbinamenti di tendenza.

“Tradizionalmente gli orologi erano considerati una sorta di investimento, ma ora la gente pensa: ‘Voglio un’orologio che si intoni con quest’outfit’ ”, afferma la Von der Goltz.

Vendere online gioielli e orologi di questo livello sarebbe stato impensabile una decina d’anni fa, ma i tempi stanno cambiando. Secondo una ricerca del 2017 realizzata dalla Deloitte, riguardante l’industria degli orologi svizzeri (il cui sottotitolo recita “È questione di digitale”), il 60 per cento dei consumatori effettua ricerche online prima di acquistare.

Per i dirigenti delle maison produttrici di orologi, sviluppare canali di vendita digitali è stata la seconda strategia in ordine di importanza, dopo lo sviluppo di nuovi prodotti. Le esportazioni di orologi svizzeri sono leggermente aumentate nel 2017, ma l’e-commerce è fondamentale per la sopravvivenza del settore nel lungo periodo.

A gennaio 2018 è stato annunciato che Richemont, la holding del lusso proprietaria di Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre e Van Cleef & Arpels, oltre al 49% nel gruppo Yoox  Net-a-Porter, ha offerto 2,7 miliardi di euro per raggiungere il 100% di quest’ultimo, il che corrisponde ad una sua valutazione complessiva pari a 5,3 miliardi di euro. Una scommessa non da poco.

“I brand dell’industria gioielliera sono molto tradizionalisti”, afferma la Von der Goltz, che in passato è stata vicepresidente e general merchandise manager della Bergdorf Goodman di New York e che ha fatto leva sulle proprie relazioni con le maison di alta gioielleria per coinvolgerle nel progetto. “Vogliono modernizzarsi ed entrare nell’arena online, ma sono timorosi di farlo da soli. Si fidano di Net-a-Porter perché sanno che siamo bravi”.

Bravi a sedurre il network degli EIP (Extremely Important Person) che cumulano il 75% delle vendite di alta gioielleria e orologi su Net-a-Porter e spendono in media circa 40.000 euro all’anno in prodotti di questa categoria. Tali acquisti avvengono spesso con l’aiuto di personal shopper che hanno seguito corsi di formazione presso il Gemological Institute of America, dove hanno imparato a distinguere gli zaffiri dal vetro colorato.

La partnership con Net-a-Porter dà ai brand del lusso l’accesso al tanto desiderato mercato dei millennial. “Li rende moderni” afferma la Von der Goltz. “Toglie il fattore di intimidazione rappresentato dalle boutique nelle vie dell’alta gioielleria e introduce una nuova generazione di clienti. Adesso comprano gioielli spiritosi e di moda ma, quando decidono di investire in qualcosa di più serio, noi siamo lì per aiutarli”.

Le maison di alta orologeria e gioielleria, notoriamente allergiche al cambiamento, devono quindi mollare la presa e smettere di proteggere il modo in cui vengono presentati i loro brand e i loro prodotti. Nell’online vengono a trovarsi fianco a fianco con brand di gioielleria trendy come Anita Ko, Jemma Wynne 0 Maria Tash, in contesti analoghi a quelli delle più avanzate riviste di tendenza.

“Presentiamo i gioielli sotto una luce diversa, come se le griffe dicessero ‘dateci voi lo stile che preferite’, apparendo divertenti, trendy e d’impatto”, afferma la Von der Goltz, citando la recente campagna pubblicitaria Chopard Happy Diamonds quale esempio di come il nuovo punto di vista possa aggiornare un prodotto nato 40 anni or sono.

Richemont è certamente entusiasta di potersi avvantaggiare dei 5 milioni di euro investiti dal gruppo Yoox Net-a-porter in nuove tecnologie, tra le quali un nuovo “hub tecnologico” nel quartiere generale di White City a Londra.

“Federico Marchetti [amministratore delegato di Yoox Net-a-Porter] lo definisce ‘il nostro space shuttle’, un’espressione che trovo particolarmente calzante”, afferma Alison Loehnis, presidente di Net-a-Porter. “La moda è un’industria basata sull’innovazione e sul cambiamento: noi dobbiamo essere in prima linea su questo fronte”.

Ciò significa investire nell’e-commerce via smartphone – il 50% delle vendite avviene tramite questo canale – nell’intelligenza artificiale e nella Realtà Aumentata. “Abbiamo sperimentato uno stilista personale digitale, un sistema di auto-apprendimento per dare consigli sugli outfit e un software che permette ai clienti di provare gli accessori in modo virtuale”, racconta la Loehnis.

Tuttavia, a dispetto di tutti i click, i Whatsapp e gli scroll su tablet, altri operatori non sono pronti a suonare le campane a morto per il commercio tradizionale. Costoro ritengono che il “vero” lusso non possa prescindere da un’esperienza d’acquisto fatta dal vivo, che nessun sistema online è in grado di replicare.

“Siamo del tutto consapevoli del fatto che il contatto personale diretto sia importante”, osserva la Von der Goltz. “Quando Boucheron ha organizzato uno straordinario evento di alta gioielleria a Roma, abbiamo invitato sul posto alcuni nostri clienti EIP, e spesso invitiamo i gioiellieri a vari eventi, offrendo loro il biglietto aereo. I nostri clienti gradiscono molto la personalizzazione”.

Ma alla fine, l’immediato gradimento per il gioiello in sé vale quanto il miglior servizio di accoglienza che si possa realizzare.

“La stanza da letto dei nostri clienti è la loro ‘sala-prove’, con la privacy più assoluta e il massimo relax”, afferma la Loehnis. “Siamo a loro totale disposizione: che si tratti delle 2 di notte, o che i bagagli non siano ancora giunti in albergo, o che si voglia avere un consiglio personalizzato, restando in casa propria. Non ci poniamo limiti geografici o di orario”.

In ogni caso, ci sono molti orologi raffinati che aspettano di esser messi tra i vostri acquisti online…

© Telegraph Media Group Limited (2018)