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I blue jeans tornano all’attacco, in un mondo di leggings…

Da Ralph Lauren a Calvin Klein, oggi le case di moda più importanti stanno puntando su un revival dei blue jeans.

I marchi più importanti della moda mostrano un nuovo entusiasmo per il denim, nella speranza che questo grande classico di ogni guardaroba possa battere la concorrenza dei leggings e tornare al dominio incontrastato dell’abbigliamento “dalla vita in giù”.

Le griffes produttrici di denim appaiono da tempo un po’ acciaccate, quasi come i jeans consumati e strappati che creano. Cercano da anni la rivincita del jeans contro capi molto più confortevoli, come i leggings e i pantaloni elastici yoga. Secondo l’Ufficio del Censimento statunitense, d’altronde, l’anno scorso le importazioni di pantaloni elastici hanno superato quelle di jeans, per la prima volta in assoluto.

Ad aggravare la situazione, bisogna ammettere che lo stile dei jeans non viene rinnovato da un decennio, con la conseguenza che gli acquirenti non trovano esemplari per cui entusiasmarsi. E’ vero, sono emerse delle micro-novità, come i modelli “cropped” a zampa d’elefante o i vintage degli anni ’80, ma nulla ha rimpiazzato la consolidata prevalenza dei jeans skinny (attillati).

Anche la Levi Strauss & Co., che da anni è in cerca di nuove strategie per difendersi dall’invasione dei pantaloni elastici, sta finalmente assistendo ad un’inversione di tendenza. Il produttore di jeans ha infatti comunicato un aumento di ricavi dell’8% nel 2017, dovuto ad un significativo restyling dei suoi jeans da donna. Si tratta della crescita annuale più consistente a partire dal 2011.

A dare una mano per questo revival del denim ci pensano le maison del lusso. La sofisticata casa di moda Off White ha creato dei jeans scoloriti che hanno spopolato nel settore dei jeans rielaborati; lo stesso successo incontrato dai modelli patchwork prodotti dalla Vetements, tanto da indurre questo rivoluzionario brand a collaborare con la Levi’s. L’industria del jeans si è infatti impegnata a sviluppare un prodotto più “tecnico”, che possa conquistare anche i consumatori alla ricerca di tessuti innovativi, mischiando il denim con fibre più elastiche e più traspiranti, come l’elastane ed il lyocell.

La PVH, azienda che detiene i marchi Tommy Hilfiger e Calvin Klein, ha registrato un “incredibile miglioramento” nelle vendite dei suoi jeans a livello mondiale, come ha dichiarato in una recente videoconferenza Emanuel Chirico, l’amministratore delegato. Secondo il dirigente, i meriti vanno al successo dello stile “anni ’90” e la PVH è intenzionata ad impegnare fondi consistenti per promuovere questo trend. E’ infatti del gennaio scorso la notizia dell’ingaggio, da parte dell’azienda, dell’intero clan Kardashian - Kim, Khloe, Kourtney, Kendall e Kylie - per una campagna pubblicitaria sulle linee jeans e biancheria intima a marchio Calvin Klein.

“Appare chiaro che la scelta di puntare su modelli di jeans esclusivi ci ha dato grandi risultati” spiega Chirico a proposito dei ricavi sul denim. “E’ un settore su cui contiamo davvero molto”.

La Ralph Lauren Corp., con l’obiettivo di riacquisire il prestigio di un tempo, ha scelto di puntare tutto sul denim, avendo registrato un picco di vendite del jeans dell’8% dall’inizio dell’anno. Al momento, il settore jeans rappresenta solo il 2 o 3% del fatturato totale dell’azienda, ma la dirigenza mira a percentuali maggiori. “Un recente studio di mercato ci incoraggia, confidiamo di avere gli strumenti giusti per conquistare il mercato”, ha dichiarato a febbraio Patrice Louvet, amministratore delegato.

Anche le case di moda low cost partecipano alla corsa verso il jeans. La American Eagle Outfitters Inc. ha stabilito un record per numero di stili, lo scorso autunno, attirando gli adolescenti in negozi dove sulle pareti campeggiavano centinaia di modelli diversi di pantaloni, in infinite nuance di lavaggio, dai “jeggings” a vita alta strappati, ai jeans bombati scurissimi.

I responsabili di J. Crew rivelano che in autunno 2017 la consociata Madewell ha registrato vendite da record nel settore jeans, sia nei negozi che online. Così accade che l’ammiraglia J. Crew fatichi ad attirare clienti nei suoi store, mentre la Madewell avanza con percentuali a due cifre di incremento vendite, grazie ai blue jeans.

L’amministratore delegato di Gap Inc., Art Peck, ha dichiarato ad inizio mese che l’azienda sta registrando “ottimi indici di vendite” anche nella linea jeans da donna. Gap ha perfino tenuto dei “seminari del jeans” per i suoi dipendenti, essendo determinata ad incrementare il comparto jeans in ogni sua consociata.

© 2018, Bloomberg