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I negozi tradizionali possono tornare in auge

Data l’evidente e inarrestabile avanzata di Amazon, nonché la continua attenzione mediatica sulle difficoltà delle catene al dettaglio come Toys R Us, non si può non prendere atto di due tendenze ormai consolidate nel settore retail: l’e-commerce non farà che crescere, e i punti vendita fisici dovranno necessariamente reinventarsi.

Tuttavia, alcune delle pressioni economiche cui sono sottoposti i due settori stanno cambiando l’equazione del valore. Per la prima volta da quando è nato il commercio elettronico, i negozi tradizionali potrebbero ritrovarsi avvantaggiati in termini di costo rispetto alle aziende che vendono online, soprattutto quelle che non si chiamano Amazon.

Lo sviluppo del commercio web appare certamente inesorabile: nel quarto trimestre del 2017 ha toccato il record del 9,1% sul totale delle vendite retail, guadagnando terreno a un ritmo di crescita su base annua mai registrato prima. Considerando gli attuali tassi di espansione, si stima che nel 2018 il commercio elettronico arriverà al 10% delle vendite retail, e al 15% entro la metà del prossimo decennio.

Spesso i consumatori trovano più conveniente ordinare prodotti online: tempi e prezzi sono inferiori rispetto ai canali tradizionali. Analizzando però l’andamento dei costi connessi alla gestione di un punto vendita rispetto a un sito di e-commerce, l’aspetto “prezzo ridotto” è oggi quanto mai traballante. In futuro, le vendite online potrebbero diventare “più comode ma più costose”, con un netto cambiamento del rapporto tra offerta e prezzo.

La maggiore trasformazione che sta investendp il rapporto tra l’e-commerce e la vendita tradizionale ha a che fare con la voce “affitti”. Il punto vendita fisico, come certamente tutti sanno, è in forte difficoltà e in molte zone il numero di spazi sfitti sta crescendo, con un contestuale calo dei canoni d’affitto. Non è una buona notizia per chi è proprietario di un centro commerciale, ma lo è per l’attuale o futuro dettagliante: se il prezzo dell’affitto si abbassa, diminuiscono le spese d’esercizio. Ciò crea maggiore redditività per chi gestisce un negozio e crea buone opportunità per chi intende entrare in questo settore.

Basta citare un esempio riportato di recente dal Wall Street Journal. In Bleecker Street, a Manhattan, il crescente numero di locali commerciali sfitti ha provocato un calo del valore degli immobili. Ciò ha dato l’opportunità a chi ama investire nel mattone di acquistare immobili a prezzi più bassi e darli in locazione a canoni più convenienti.

Si può obiettare che il vantaggio del commercio via internet è che non occorrono costose vetrine nel West Village, e che si può gestire il proprio sito anche da un magazzino a Cincinnati. È vero. Tuttavia, è necessario avere degli acquirenti, e per molti rivenditori online ciò comporta l’acquisto di spazi pubblicitari su Google o Facebook. Invece di attirare clienti da un punto vendita ben posizionato per il quale si paga l’affitto, il sito internet li cattura attraverso la pubblicità online. In sostanza, è come pagare un affitto. A quanto pare, solo nei primi sei mesi del 2017 le tariffe pubblicitarie su Facebook sono più che raddoppiate. Un’occhiata agli utili trimestrali di Facebook mostrano che nel Nord America la crescita del numero di utenti è stabile mentre i ricavi per utente continuano a salire. Se ne deduce che il costo per raggiungere i consumatori sta salendo a ritmi accelerati.

L’altra sfida per le aziende che operano via internet, e che le mette ancora più a dura prova nell’attuale contesto economico, è l’aumento dei costi di spedizione. UPS sta rivedendo il proprio modello di business, con un ritocco delle tariffe, perché effettuare consegne al domicilio dei consumatori è meno proficuo che consegnare alle aziende. L’aumento dei costi di spedizione sta colpendo anche Amazon, e questo è uno dei motivi che ha spinto l’azienda ad aumentare l’abbonamento ad Amazon Prime del 20% a partire da maggio.

In tale scenario, e guardando in prospettiva futura, il vantaggio derivante dai diversi costi tra e-commerce e negozio tradizionale, non è più così netto. Per molti punti vendita si prospetta un calo dei prezzi di affitto, che renderà la gestione del proprio negozio più redditizia.

Quanto al commercio elettronico, l’aumento dei costi per la pubblicità, o per acquisire clienti, oltre a quello delle consegne, renderà la “spedizione gratuita” più onerosa per gli operatori del settore.

Bisogna inoltre considerare che i margini di profitto sulle vendite online erano già in partenza più bassi di quelli di un equivalente punto vendita tradizionale. Se ciò accade quando il commercio elettronico rappresenta solo il 10% circa del totale del commercio al dettaglio, è prevedibile che tali problematiche si accentueranno con l’ampliarsi della quota di mercato.

È possibile che le aziende che operano online riescano a ideare soluzioni innovative per uscire da tale situazione. Forse troveranno un modo più economico o più efficace per acquisire clienti, magari aggirando in qualche modo Facebook e Google.

L’ostacolo relativo al trasporto sembra invece più difficile da superare. Tuttavia, non è escluso che qualcuno riesca a escogitare soluzioni efficaci, come ad esempio i “locker” [punti per il ritiro self-service dei pacchi - ndt] utilizzati da Amazon come sistema per ridurre i costi di spedizione.

In ogni caso, le attuali tendenze sembrano essere non sostenibili. Nei prossimi anni, quando i negozi tradizionali diventeranno più invitanti, e l’e-commerce lo sarà di meno, assisteremo al riscatto dei vecchi cari negozi.

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Conor Sen è editorialista di Bloomberg View e gestore di portafoglio presso la New River Investments di Atlanta. In precedenza, ha collaborato con Atlantic e Business Insider.

© 2018, Bloomberg