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L’economia degli influencer: ai confini della pubblicità occulta

A maggio 2017, Naomi Campbell postò su Instagram una foto che, tra le altre centinaia presenti nel suo profilo, non appariva affatto fuori luogo.

L’immagine mostrava tre valigie radunate sul pavimento di una camera d’albergo - una cosa normale su Instagram, dove dominano le foto relative a viaggi, bellezza, cibo, fitness - e ottenne migliaia di like.

Non è chiaro, però, se la top model fu pagata per pubblicare la foto. La società Globe-Trotter, che produce le lussuose valigie in questione, fu taggata nel post, ma nulla può dimostrare che fu qualcosa di diverso da un sincero apprezzamento (verso il marchio Globe-Trotter). Peraltro, se la Campbell fu pagata, il suo compenso deve essere stato ingente, considerando che il suo profilo è seguito da milioni di follower.

In ogni caso, questo fatto ha attirato l’attenzione della Federal Trade Commission, l’autorità statunitense per la tutela dei consumatori. Lo scorso settembre, la FTC ha scritto a ventuno VIP iscritti a vari social media, tra cui la stessa Campbell, per domandare se avessero ricevuto compensi in forma riservata per la pubblicazione di post che promuovevano alcuni prodotti.

La Campbell ha risposto di non avere alcun legame finanziario con la Globe-Trotter, ma l’incidente ha reso evidente una spiacevole verità riguardo alla pubblicità sui social media: la differenza tra un apprezzamento sincero e una sponsorizzazione a pagamento è spesso invisibile alla maggior parte dei consumatori.

L’“influencer marketing” – che consiste nel compensare un personaggio famoso affinché promuova una marca o un prodotto – è uno dei rami dell’industria pubblicitaria che si sta sviluppando più rapidamente in questi ultimi tempi. Pur essendo un settore inesistente fino a cinque anni fa, si prevede che gli investimenti in questo campo arriveranno a 10 miliardi di dollari (più di 8 miliardi di euro) entro il 2020.

Già oggi Facebook, Instagram e Twitter pubblicano annunci pubblicitari in modo da farli somigliare il più possibile ai post dei normali utenti. Nel caso dell’“influencer marketing”, però, si va un passo oltre: gli inserzionisti si rivolgono direttamente a personaggi celebri che, in cambio di un compenso, pubblicano un video, un’immagine o un post che promuove il prodotto in questione.

“La più efficace forma di pubblicità è il passaparola; subito dopo vengono gli influencer, considerati come la raccomandazione di un amico”, dice Matt Donegan dell’agenzia Social Circle.

Anche se esistono social influencer già famosi in precedenza, nel mondo “reale”, molti sono solo persone che hanno ottenuto la loro fama attraverso gli stessi social media. Donegan stima che nei paesi occidentali gli influencer commercialmente rilevanti siano circa 250.000, alcuni dei quali possono guadagnare oltre 200.000 euro per ogni post.

All’estremo opposto, gli influencer possono anche essere degli utenti ordinari, che vengono ricompensati per promuovere un prodotto di cui sono semplicemente fan. Amber Atherton, una star dello show “Made in Chelsea” diventata imprenditrice nel mondo hi-tech, gestisce la Zyper, una compagnia che traccia questi “brand fan” e li incoraggia a promuovere l’azienda che amano. Queste persone hanno spesso profili seguiti solo da poche centinaia di follower, ma possono essere ricompensate per i post promozionali pubblicati, ad esempio attraverso dei benefit, come dei campioni gratuiti del prodotto, mentre la Zyper riceve una commissione. “La gente si fida di quello che dicono i propri simili, più che di ogni altra forma di pubblicità”, sostiene la Atherton.

Tuttavia, l’aumento degli influencer nei social media sta attirando sempre più l’attenzione delle autorità di controllo, preoccupate che i consumatori non riescano a distinguere ciò che è pubblicità da ciò che non lo è.

La Advertising Standards Authority (ASA), l’autorità britannica in questo settore, esige che le pubblicità sui social media e su YouTube vengano chiaramente evidenziate, sebbene non fornisca indicazioni precise su come farlo. Ad esempio, nel 2015, la ASA stabilì che un post Instagram della star televisiva Millie Mackintosh, in cui erano visibili alcune bibite di marca J2O, aveva violato le regole perché non indicava in modo chiaro la sua natura di messaggio pubblicitario.

All’inizio di aprile 2018, un’indagine in merito alla pubblicità digitale, effettuata dal comitato per la comunicazione della Camera dei Lord, ha rivelato che “l’aumento dei messaggi promozionali online ha reso difficile capire se i contenuti di un post abbiano o meno scopi propagandistici”.

Un portavoce della ASA ha dichiarato che un metodo efficace per palesare i rapporti finanziari relativi ai post sponsorizzati potrebbe essere quello di apporre l’hashtag #ad, ma ha aggiunto che non è stata trovata una strategia che possa andare bene in tutti i casi.

In merito al problema, l’autorità di controllo ha avviato una consultazione, il cui resoconto è atteso per la fine di quest’anno.

Donegal sostiene che le autorità usino due pesi e due misure: infatti, concentrano la loro attenzione soprattutto sugli influencer, ma non si preoccupano di forme più consolidate di product placement: “Cosa hanno da dire quando nei film di James Bond si fa pubblicità indiretta alla Heineken? In quel caso non compare nessun #ad sullo schermo…”. La Atherton aggiunge che gli utenti giovani, a cui generalmente sono rivolte queste pubblicità, sono consapevoli delle regole del gioco. “La generazione Z e i millenial sono abbastanza svegli”, sostiene.

Un altro punto di scontro, però, potrebbe incombere sul settore. Rivolgendosi direttamente agli influencer, gli inserzionisti stanno scavalcando i social network che sono finanziati dalla pubblicità, come Instagram e Snapchat, ai quali hanno sinora destinato i propri investimenti promozionali. Se gli influencer continueranno a crescere di numero, ciò potrebbe diventare un problema non solo per le autorità pubbliche...

© Telegraph Media Group Limited (2018)