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Le “cinque grandi” del web potrebbero distruggere il loro ecosistema

Quanto grandi possono diventare le principali aziende tecnologiche? In che misura possono arrivare a dominare l’economia? Le “big five”, Apple, Alphabet (la holding cui fa capo Google), Microsoft, Facebook e Amazon, in questo momento sono valutate complessivamente 3.300 miliardi di dollari e rappresentano più del 40% del valore dell’indice Nasdaq-100. L’economia digitale continua a crescere più velocemente dell’economia tradizionale, quindi è difficile immaginare qualcosa in grado di fermarle. A meno di esaminare più da vicino la realtà.

In fondo, di che cosa si occupano esattamente? Chi sono i loro clienti? Che ruolo hanno nell’economia? Tutte le risposte a queste domande indicano che esiste un limite alle dimensioni, alla portata e alla redditività di questi giganti.

C’è un motivo per cui queste aziende sono grandi: quasi ogni aspetto dell’economia digitale le riguarda in un modo o nell’altro. Tutti sanno che Facebook e Google rappresentano un duopolio nella pubblicità digitale. Tutti sanno che Amazon sta occupando fette crescenti dell’e-commerce. Amazon, Google e Microsoft sono i leader dei servizi cloud. Apple vende smartphone con forti margini di profitto, più altri dispositivi digitali. Nel complesso, si parla di centinaia di miliardi di dollari di fatturato all’anno e di utili per decine di miliardi di dollari.

Ciò che passa inosservato riguardo queste aziende, che sembrerebbero in grado di divorare il resto dell’economia, è la loro dipendenza dai propri clienti, i quali ottengono valore dai servizi che acquistano. Le aziende fanno pubblicità su Facebook e Google solo se hanno valutato che ciò è più conveniente rispetto al non farlo. Per realizzare fatturati con i servizi cloud occorre che esistano business redditizi per i quali servano software d’impresa e servizi digitali. Le imprese commerciali scelgono di vendere su Amazon perché per loro è conveniente. In altre parole, e parlando in generale, le “cinque grandi” aziende tech esistono con le dimensioni e la portata attuali solo perché sono a servizio di un’economia sottostante più grande, costituita da aziende che hanno una loro redditività.

Ma la natura “rivoluzionaria” delle aziende tech ci spinge a chiederci quanto esse possano crescere. Perché, in un certo senso, arriverà il momento in cui queste aziende saranno in grado di crescere solo mettendo fuori gioco alcuni dei loro clienti, direttamente o indirettamente. Facciamo alcuni esempi. Blue Apron, un’azienda che consegna ingredienti per la preparazione di pasti a domicilio, quotata in borsa quest’anno, ha fatto moltissima pubblicità online. Se Amazon ideasse un servizio concorrente che la mettesse in crisi, Facebook e Google perderebbero parte degli introiti pubblicitari, mentre Microsoft e Google (nonché la stessa Amazon) perderebbero parte degli introiti generati dai servizi cloud.

Un’altra azienda, la Fossil Group, si è ritrovata a lottare strenuamente negli ultimi trimestri perché i clienti hanno comprato meno orologi, forse, almeno in parte, a causa del lancio di Apple Watch. Se l’Apple Watch causa la crisi di Fossil, Facebook e Google perdono gli introiti pubblicitari di Fossil, mentre Amazon perde le vendite di orologi Fossil.

La rivoluzione del commercio al dettaglio propugnata da alcuni entusiasti della tecnologia, sarebbe devastante per il fatturato pubblicitario complessivo. Immaginate la mutazione portata all’estremo: se Amazon mettesse fuori gioco tutti i negozi su strada, e gli articoli con marchi dei distributori (Carrefour, Coop, ecc.) prendessero il posto dei prodotti di marca, si ucciderebbe gran parte della domanda pubblicitaria. In un certo senso, Amazon potrebbe in parte arrestare l’ascesa di Facebook e Google senza mai competere direttamente con loro.

Queste piattaforme tecnologiche, e le aziende che esse servono, vivono in un ecosistema in cui deve esserci un equilibrio di qualche tipo. Le aziende possono destinare solo parte del loro fatturato alla pubblicità, ai servizi cloud, all’IT e simili. Se i loro ricavi diminuiscono o sono danneggiati dai giganti della tecnologia, smetteranno di investire in pubblicità e tecnologia. Un pugno di aziende “predatrici di successo” può decimare l’ecosistema e divorare tutto ciò che trova sulla sua strada.

I mercati hi-tech e l’economia nel suo complesso hanno avuto problemi nel momento in cui hanno commesso un errore simile a quello attuato da un altro settore - la finanza - nello scorso decennio. La finanza, come i giganti della tecnologia, non è che uno “strato” di attività basate su un’economia sottostante. I mercati si sono comportati in modo irrazionale quando hanno iniziato a domandarsi quali possibili profitti il settore finanziario avrebbe potuto realizzare in rapporto all’economia sottostante. In risposta a questa pressione dall’esterno, la finanza ha ideato prodotti e strategie finanziarie sempre più sofisticati, che si sono poi rivelati non sostenibili.

Probabilmente, non siamo ancora a questo punto con i giganti della tecnologia, ma più le quotazioni azionarie salgono, più il settore hi-tech sarà sottoposto alle stesse pressioni cui fu sottoposta Wall Street un decennio or sono. Non ci rimane che aspettarci, anche in questo caso, un collasso dell’intero ecosistema.

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- Conor Sen è un consulente finanziario della New River Investments di Atlanta. Ha collaborato con Atlantic e Business Insider.

© 2017, Bloomberg